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5倍销量增幅 拿下新一级能效半壁市场 海信空调为何逆势暴增? 原创

2020-05-20 11:15:54      钉科技       1721

[钉科技述评]意外,有时会先于明天来临。2017年的高增长让空调行业对后续发展充满高预期,但随后,行业就进入下滑通道:2018年的行业库存达到了4800万台左右,而价格战、口水战、专利战交织,让2019年成为空调行业近年来少见的剧烈震荡的一年。机构判断,2020年的整体行业形势仍不算乐观,奥维云网推总数据预测,2020全年空调全渠道零售额同比下滑7.3%,零售量同比下滑3.5%,堪称“艰难2020”。

不过,从来只有做不好的品牌,没有不能做好的产品和行业:奥维数据监测显示,2020年20周海信新一级能效产品销售额占有率50.93%,超出第二名10个点以上;中怡康数据则显示,海信空调的万元新风柜机登上了销售榜首。都说2020年空调难做,海信一定做对了什么。

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承压前行的空调行业

近两年的低迷表现,让之前的市场红利基本被消解,今年以来,整个家电业更遭遇疫情“黑天鹅”,生产、销售均受阻碍,行业惯性叠加疫情影响,让2020年的空调市场更充满不确定性。

毕竟,从生产端来看,品牌虽然积极推动复工复产,但原材料涨价、供应链紧张等,都会制约生产和供应;从消费端来看,消费者持币状况明显,线下销售与安装也都受到了一定影响,另有三点原因,更在加剧行业压力:

一是,价格战持续,且有扩大的趋势。

各类秒杀、优惠活动在2月份左右就在持续进行。毕竟,对于多数品牌而言,库存压力大概率仍然存在。产业在线稍早时候的数据显示,2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%,家用空调整体的库存量高达4862万套,而在生产继续且规模并未大幅缩减的情况下,2019年全年虽然价格战持续,后续还有所扩大,但对库存的稀释也有限。同时,能效新标会淘汰“落后”产品,大量会成为“落后”产品的低能效产品仍然存在,想要清理,就不得不低价“抛售”。

二是,新标实施在即,行业加速洗牌。

空调国家新能效标准将于2020年7月1日正式实施。三级能效的产品将列为非节能产品,新标准实施后空调厂商不能再生产或进口不满足新标准的空调产品。在2021年7月1日之后,不满足新标准的库存空调将不允许销售。中国标准化研究院研究员成建宏曾表示,未来高达45%的空调产品将面临淘汰。新能效标准的颁布,会提高行业的技术门槛,这使得企业需要在相关方面进行升级,经营成本会有提升。此前只会打价格战、玩营销套路的空调企业将直接面临淘汰,很可能会挑起更大规模的低价竞争。

三是,技术竞争展开,头部抓紧布局。

在价格战持续,能效提升势在必行的同时,技术竞争也会对品牌提出更多考验。2019年以来、空调市场就开启了以无风感、自清洁、巨省电和集成化为主要方向的技术升级。疫情以来,除菌消毒能力的搭载则被更多品牌提上日程。技术升级来说,品牌不仅要持续跟进,而且要争取掌握主动,引领趋势,一旦被落下,后续就很难再追赶上来,甚至没有机会再追赶。

不过,压力从来都是相对而言的。就像《双城记》中说:“这是最坏的时代,也是最好的时代。”对那些常年拼价格、玩营销的品牌而言,挑战加剧,但对另外的一些品牌而言,则很可能机会凸显。

五一期间,不少厂商、平台纷纷推出促销活动,整体市场来看,成绩不算理想,根据奥维云网数据,2020年五一期间,空调行业销量499.8万台,同比下滑4.0%,销售额147.5亿元,同比下滑16%。

但也就是在这样的背景下,中怡康数据显示,海信空调在5月第1周销量环比暴增564%,远超行业。行业新风空调5月第一周销售数据环比暴增431%,海信新风空调销售环比暴增637%。这样的表现还在持续:奥维数据监测显示,2020年20周海信新一级能效销售额占有率50.93%,位居行业第一,超出第二名10个点以上,遥遥领先,且连续4周行业第一。

海信空调销售增幅远超行业,看似预料之外,其实是在情理之中。

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厚积薄发的海信空调

海信空调的高速成长,其实代表空调行业虽然承压前行,但市场危中有机。海信空调副总裁王宏伟表示:“1到4月份,家电市场压抑的比较厉害,需求一直在堆积。到了5月份,随着疫情的缓解,在高温天气的带动下,还有因为疫情引发的空调升级换代的需求,销量出现了一个爆发。”

不过,在钉科技看来,不少品牌“承压前行”,海信空调“危中有机”的关键,还在于其充分的主观努力:

一是,相比单纯的价格比拼,海信空调更注重用户价值的塑造。

2019年12月,工信部正式发布中国最新年度节能白电产品,海信空调有4款产品成功入围,在所有品牌中并列排名第一。此前不久,在中国质量认证中心所认证的“绿色产品”中,海信空调斩获7张证书,行业最多。可以看到,海信空调在节能降耗与能效标准方面早有准备。能效标准升级背景之下,20款海信空调产品拿下首批新标准能效标识,海信今年最新上市具有新风功能的空调也在列。这是如此,其也能更充分获得能效标准升级带来的市场红利。

疫情之下,消费者更注重健康产品,海信空调的新风除菌等方面的技术积累深厚,在这个阶段,更是打出了强劲的“组合拳”。比如,海信新风空调X8柜机集空调、新风、净化三合一,海信健康家X8柜机引进新风量可达到业内最大的 90m3/h,3分钟内新风可被送达房间各处。与此同时,其还通过了流感病毒H1N1/手足口病毒EV71病毒去除率检测,成为2020年首批具有除病毒能力空气净化家电优势产品。在万元以上新风柜机中,健康家X8柜机长期稳居行业TOP2,成为现象级单品。

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二是,相比热衷于概念营销,海信空调更注重产品技术的创新。

以新风空调为例。从近两年的消费者需求变化,以及今年以来的疫情影响,“新风”已经被更多品牌提上日程,但产品能力其实千差万别。相对于“新风空调”概念的传播,海信空调是通过硬核的技术和产品,实现了更充分的市场认知。

新风系统包含又细又长的新风进风管(管长0.5~2米,管径30mm~90mm)、多重净化系统(杂物滤网、高密度滤网、HEPA净化模块)、新风腔等组件,整个系统的负载很大。在这么大的负载下,需要新风风道克服系统阻力,同时引进很高的新风量,并保证低噪声的运行。也就是说,在保证新风量高的同时还要噪声低,非常困难。

经过上万次实验,海信新风增氧空调破解了上述行业难题:在做到最大风量同时,还能保持24 dB的最低噪声值,在行业内率先做到“开机3分钟,满屋是新风”。独创了三元流动离心叶轮和高效增压蜗壳技术,使新风量远高于同类型其他产品。以2019年3月上市的海信空调大师系列M100、海信空调畅享家X630为例,其新风量超越其他品牌20%到100%。海信新风空调还搭载气流主动控制柔风静音技术,新风最低噪声可达24dB,新风和空调功能同时开启时,新风风速与空调风速关联控制,整机实现静音、柔风。

整体来看,海信空调的这段时间以来的强势表现源于用技术驱动增长、实现价值,根本上是创新能力的厚积薄发:比如,在能效提升方面早早布局,从1997年国内第一台变频空调的研发生产,到“工薪变频”革命,再到第九代变频技术,海信空调一直在节能健康领域保持领先。再比如,当一些品牌看到健康需求,急忙参与新风空调布局时,海信空调已经完成了多轮技术迭代。

同时,海信空调的技术创新,无一不是围绕为用户带来更好的体验展开:以能效提升为例,节能正是空调产品重要的发展方向之一,而对于用户而言,使用空调是为了生活舒适,却也不想被“电老虎”白白吞下冤枉钱,提升能效的意义正在于让用户既省钱又省心;再看新风,不仅能带来健康、洁净的整体空气环境,更避免了因紧闭门窗使用空调造成氧含量减少可能带来的不适感。综上来看,海信空调是真正的“从用户出发”,自然能够得到支持。

2020年,“艰难”的空调市场危中有机,但机会,从来属于有准备的品牌。价值理念与技术实力,都是海信空调的准备与底气,这样的海信空调,也会推动行业实现更积极的变化。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)


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