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快手占领拉美市场,普惠价值海外生根

2020-05-21 15:37:37      钉科技       1772

“你就是那个在Kwai上发短视频的达尼罗吧,我能不能和你合张影?”从库里提巴搬到圣保罗还不到一个月的时间,达尼罗已经在外出时被人认出来了6次,这让他感觉非常开心。

出生于巴西东北部海港福塔莱萨贫民区的达尼罗,既往的生活一直过得非常艰难。此前,达尼罗也曾在其他平台发布过视频作品,但是反响平平,而自从他在朋友推荐下开始使用Kwai,目前他已经被很多人熟知,大量网友每天在Kwai上和他互动。

在巴西,正有越来越多像达尼罗一样的普通人,因为Kwai而收获人气,拥有更多实现梦想的可能,并由此提升生活质量甚至彻底改变人生轨迹。数据显示,目前在巴西每天有超过1200万人在使用快手国际版Kwai。而早在去年7月至11月时,Kwai就曾多次登顶巴西应用总榜第一,并持续霸榜前三。

相比其他出海的短视频平台,快手更早地成功进入拉美市场,并以巴西为核心快速辐射整个拉美地区。

Kwai在拉美市场的试水成功,为中国互联网品牌的出海之路提供了标杆参考,其背后原因值得探讨与深挖。

普惠机制下的内容抓手

一个值得关注的现象是,当下,一个普通人如果在没有资本和团队的加持下,想要在短时间内成长为Instagram红人的难度已经越来越高,可能性甚至几近于0,而同样情况下其在快手平台成为网红的可能性则更高,这主要得益于快手一直强调的普惠价值观——在算法体系中对普通人给予普惠流量曝光。

普惠机制的优势在于,一方面能够让海量用户通过快手得以快速成长,满足其表达、社交、被关注等多种诉求;另一方面,这也激发了用户制作内容、分享生活的热情,增加了平台内容生态的丰富多元性、深度参与性,这显然与Instagram等平台上千万订阅的头部账号下,普通人除了崇拜却无法深入参与的情况完全不同。

在国内市场充分印证了普惠机制的利好之后,这一原则依然是快手国际版Kwai所秉持的重点。快手科技海外运营总监吴晏表示,“Kwai采用平等的算法推荐机制,不仅将流量分配给名人,同时也会对普通用户给予流量扶持,使得他们能够被公平地看到,从而让所有用户都能够在平台上进行平等的交流,并让平台内容与用户的喜好更匹配、更贴近。”

普惠机制决定了Kwai更能满足拉美用户需求,而拉美地区也是适合普惠价值发挥优势的天然沃土,利于普惠价值在海外快速生根。作为全球基尼指数最高的地区,拉美地区的财富分布极度不均、贫富差距巨大,相对顶层富人在社交平台轻松就能获得的高曝光度,底层人民成为网红的可能性极低,而通过Kwai的普惠机制让平台流量分发无关阶级种族、贫穷富有,让人人都平等拥有获得高人气与关注度的机会。

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(图:通过Kwai收获人气的巴西小伙达尼罗)

目前,在巴西已经出现了一大批因为Kwai的普惠价值观而受益的普通人。作为Kwai最早期的拍客以及站内粉丝TOP之一,劳拉于2017年就已入驻Kwai,是从Kwai成长起来的一位草根网红。已拥有超过90万粉丝并成为一名全职“社交媒体达人”的劳拉表示,“我刚进入Kwai的时候,一周就涨了1万粉丝,而我的Instagram之前只有3千多粉丝,现在有2万粉丝,其中很大一部分人都是在Kwai认识我的。”

另一位Kwai用户19岁的巴西南部少年维托尔·古斯芒作为唯一一个在Kwai拍Piseiro舞蹈(一种强调脚步节奏的舞蹈)的人,仅用一个月时间就在Kwai上收获了2万多粉丝的喜爱。目前,维托尔已被多位本地歌星邀请参与MV拍摄和舞台表演。

事实证明,无论是用户成长,还是短视频平台发展,优质的内容始终都是核心,而普惠机制让更多人不再是单纯的“围观者”,而是成为内容“生产者”。海量海外用户在Kwai记录生活、发展兴趣、延伸职业,从不同的角度增加了Kwai的内容丰富性,同时更因为Kwai的普惠价值观被更多人看到、了解,从而改变人生、收获幸福。

打破文化隔膜,Kwai海外生根

回顾中国短视频平台的出海战绩不难发现,短视频作为内容型产品,出海的难点主要在于解决跨文化语境下产生的文化隔膜。

早在2017年布局海外市场之初,快手就通过上线Kwai快速将业务扩展到全球市场,其下载量在巴西、韩国、俄罗斯、越南、印度、土耳其、马来西亚和其他国家及地区的Google Play和App Store都名列前茅。

而现在,Kwai在巴西等拉美地区的爆红,证明了Kwai与拉美文化的契合度极高。

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(图:Kwai在巴西谷歌商店的页面)

众所周知,在国内市场,快手相较其他短视频平台具有更强的社交属性,平台用户间有着更紧密的情感连接,其中一大体现即是快手用户间会互称老铁,老铁这一称呼背后代表的是像家人、朋友一样不分彼此的亲近、信任关系,这也凸显了快手端内文化的独特优势性,由此带来的是强内容精准度和高用户粘性,而快手的这种社交文化属性与拉美用户热情奔放、热爱分享的特色不谋而合。

与此同时,快手文化与拉美文化同样具有真实、接地气、类型多元等共通属性,这种“基因”上的优势,决定了快手以内容为纽带,吸收国内的成功经验后,势必会让Kwai更快速地打破文化隔膜从而完美融入拉美地区。

此外,从文化和社会价值挖掘层面来看,值得深思的一点是,闻名世界的桑巴舞和足球艺术作为最具巴西特色的文化符号,全部起源于贫民窟,但是现代社交环境对于巴西底层文化和生活的正向传播内容的数量与质量均非常有限。

反观国内,借助快手平台在下沉市场的优势,从一、二线城市到贫困地区、偏远山区均得以进入大众视野,快手成为社会各阶层多元内容呈现平台与脱贫增收渠道之一。据《2019快手内容报告》显示,过去一年,有2200万人在快手平台获得收入。其中,来自贫困地区的用户近500万人。

参考快手在国内市场持续赋能地域特色文化挖掘、为内容创作者带来变现收益最大化等经验,Kwai或将成为拉美地区“新文化”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

快手,蓄势待发

从目前Kwai的发展进程来看,快手已经在巴西等海外国家形成较为清晰的机制:以内容为纽带,依托文化基因的强共通性,普惠机制助力优质内容生产,形成良性发展闭环。而Kwai多次登顶巴西应用总榜第一并持续霸榜前三等一系列成绩,证实了快手的这一机制确实符合海外当地用户的需求。

进入2020年,快手在巴西的业务布局也在持续升级。疫情期间,Kwai端内上线了科普新冠防治常识等一系列活动,均获得了当地用户非常高的参与度。

近期,Kwai更是拿到了巴西六月节重要组成之一、知名度非常高的S?o Jo?o音乐节的全程转播权,届时Kwai将上线音乐节期间的共45场演唱会,且部分歌手将在Kwai上做独家直播。Kwai将通过科技赋能艺术和社群,在全球疫情下带来更多振奋、温暖人心的力量。

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(Kwai平台上的巴西用户)

此外,在去年11月于巴西宣布“创作者招募计划”基础上,快手今年还将继续加码,推出更多系列的优质内容生产激励计划,鼓励更多海外用户分享展现真实的自己,越来越多的创作者正在通过快手平台获得更多曝光和实际收益。

短视频平台入局海外是场持久战,而快手凭借自身优势,在冲破各国文化差异层面先行一步,从用户增长量来看,初期效果显著。接下来,在保证用户稳定增长速度的同时,快手如何帮助海外用户变现,则更需要细化运营模式。

在国内市场的变革升级中,快手始终为普通用户持续带来价值,而这对于快手在海外市场的未来“战局”同样具有重要参考价值,尤其是当更多的移动互联网新用户不断进入市场,他们的需求亟待满足,但是Instagram等平台更偏向于满足成熟移动互联网用户的需求,抢占新用户市场将成为快手打破现有格局的机遇之一,同时这也是其它新入局者的一大机会。


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钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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